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3月25日，是林小海在上任堪称“中国宝洁”的第663天，上海家化公布了2025年的财报，这是他交出的首份年度期末收货。
2025年财报泄露，上海家化扫尾营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，奏凯扭亏。
01
真金白银唯独4500万
2025年年报裸露，上海家化归母净利润2.68亿元，奏凯扭亏。仅看数字，这无疑是一场舒心淋漓的奏凯。
按理来说，奏凯扭亏，功绩发布后，必将引来投资者的热捧，财报发布后的两天里，上海家化的股价反而小幅着落，阛阓似乎对这份扭亏为盈的收货单含金量早有预期。
剥开2.68亿归母净利润，有2.23亿来自卓著常性损益，主如果基金投资收益和公允价值变动。中枢业务仅赚4500万，实则是用休克疗法暂时止住了这家百年企业的失血。这并非实在的业务回复，更像是一场只为续命的财务急救。
2.68亿元的归母净利润，关于一家年营收60亿级的消耗巨头来说，也不算一份防护的收货单。但如果把这个数字放在林小海上任的663天里去看，份量则全都不同。
这663天，林小海把上海家化从ICU推回了普通病房。
这家领有六神、佰草集等国民品牌的日化巨头，靠卖货实在赚得手里的钱，唯独4500万元。这是一份合格的试卷，但毫不是一份满分的答卷。林小海用不到两年的时分，看似稳住了船身，但要说这艘百年的旧船照旧驶入主航谈，似乎还为时过早。
02
十年五帅，新帅挥刀止血
林小海接办上海家化时，身上的标签是救火队长。
这个标签背后，是上海家化长达十年的涟漪。自2013年葛文耀离开后，这家企业仿佛堕入了某种魔咒，十年间换了四任主帅。谢文坚、张东方、潘秋生，每一位都曾带着光鲜的经历而来，酌量出遍及的愿景，最终无不带着缺憾或未竟的功绩而去。
频繁换帅带来的最大后病症，是策略的扭捏不定。今天学欧莱雅作念品牌，未来学宝洁作念渠谈，后天又要学互联网作念流量，上海家化在不停的试错中，冉冉丢失了也曾的阛阓总揽力。
林小海是第五任。他的经历表确乎亮眼：宝洁大中华区营销总裁、阿里副总裁、高鑫零卖CEO。他懂快消，懂电商，也懂线下零卖。在阿里零卖通和高鑫零卖的几年，他固然位高权重，却遥远没能打出一场漂亮的翻身仗，甚而被质疑水土不平。
上海家化，成了他事业生涯必须为我刚直名必须拿下的阵脚。
2024年6月上任时，不错说是上海家化的至暗时刻。2024年年报，巨亏8.33亿元，是上市以来的初度年度死亡。库存积压、品牌老化、火热的线上基本无踪，这艘大船不仅漏水，还在原地打转。
林小海上任后的第一件事，即是清场。他把我方关在办公室里，用最笨的想法——每天找职工、经销商、配结伙伴聊天，两个月后，他开出了第一张药方：砍掉70%的SKU。
从1万个库存单元砍到3000个，这在一家老牌国企里无异于地震。每一个SKU背后都连着供应链、连着部门利益、连着老职工的顺眼。但林小海没留东谈主情，他引入了互联网大厂的“跑马机制”，资源不再按资排辈，谁行谁上。
这一刀下去，血流成河，但也止住了溃烂。2025年，上海家化的存货降到了6.2亿元，计算性现款流暴涨193%。林小海的看成标明，关于一个身患重疾的病东谈主，止血是最好的有盘算。
02
用三大梯队跑马，重构业务
在林小海的“四个聚焦”策略下，上海家化的业务干线冉冉明晰。不再试图让通盘品牌都头并进，而是将旗下的15个品牌区别为三个梯队，扩充各别化的资源确立。
第一梯队是业务的底盘，即是现款牛亦然增长极。六神和玉泽这两个品牌，承担着提供判辨现款流和探索新增长点的重担。六神通过“驱蚊蛋”和香氛沐浴露，试图突破季节性戒指；玉泽则通过与瑞金病院配合的医研共创方法，在明锐肌赛谈筑起本领壁垒。
第二梯队承担眷属回复者的变装。佰草集和好意思加净。佰草集总结中草药汉方的高端定位，好意思加净则通过蜂胶系列主打内行修护，它们的指标是在细分阛阓中找回失去的阵脚。
第三梯队即是后劲股亦然清退区。包括高夫、启初、家安等品牌。这些品牌要么在细分赛谈（如男士护肤、母婴）中寻找解围契机，要么在资源不及的情况下自生自灭。
这种“跑马机制”透顶冲破了上海家化国企的大锅饭文化，让资源向头部麇集，也让每个品牌都感受到了生涯的危急感。
04
六神变装与佰草集寻根，可见的蜕变
在这场修订中，不同品牌照旧运行了不同的叙事。
六神是上海家化的现款奶牛，濒临着严重的中年危急。形象暮气、使用场景单一，年青东谈主合计它土得掉渣。林小海给六神开的药方是：场景置换与颜值立异。
在保护六神的经典形象的基础上，作念了一个极具反差感的家具——“六神驱蚊蛋”，把传统的玻璃瓶形成了前锋的“黑金蛋”，把家庭场景形成了户外露营场景，还重迭了香水级的调香。这一招精确击中了Z世代的审好意思，让六神奏凯置身“亿元单品俱乐部”。
但这也只是战术上的奏凯。六神的基本盘增长依然近乎停滞。固然靠驱蚊蛋赚了吆喝，但怎么让这头老象在消耗迁徙的草原上跑起来，依然是个困难。
如果说六神是用老瓶装新酒，佰草集则是新瓶装老酒。
夙昔几年，佰草集迷失在了因素党的波浪里。当通盘阛阓都在卷玻尿酸、卷胜肽时，佰草集也尝试用参数话语，效能是既卷不外科技新贵，又丢了我方“草本汉方”的魂。
林小海让佰草集重新讲回了中国故事。
砍掉那些为了卷参数而生的往常线，主推“大白泥”——一款基于古方“新七白”的好意思白泥膜。2025年，佰草集大白泥线上GMV突破2亿元，成为上海家化年内首个线上“亿元单品”。
这两个案例给通盘老字号带来启示，在参数内卷的红海里，各别化才是独一的生路。你卷不外年青东谈主的化学公式，就守好老祖先的草药方子。
05
退去铅华的中国宝洁，从对标者到追逐者
将上海家化放在全球和中国日化行业的坐标系中，能更明晰地看到它的差距与后劲。
与宝洁、长入利华等海外巨头比拟，上海家化的差距是全标的的。2025年全年，宝洁净销售额达5949.28亿元东谈主民币；2025年，欧莱雅会团功绩创下历史新高，销售额440.5亿欧元（约合东谈主民币3611.08亿元），而上海家化仅为63.17亿元，差距卓著巨大。更挫折的是，宝洁和欧莱雅领有苍劲的全球研发体系和品牌矩阵，研发干涉占比频频在3%以上，而上海家化2025年的研发干涉占比仅为2.8%。
与国内新兴龙头珀莱雅比拟，上海家化的线上转型彰着滞后。2025年，珀莱雅线上占总营收瞻望比例为95%以上，而上海家化2025年线上收入占比仅为44.4%，增速也远低于行业平均水平。珀莱雅通过大单品策略和高效的流量运营，扫尾了营收和利润的双重高增长，珀莱雅2025年前三季度公司主营收入70.98亿元，同比高潮1.89%；归母净利润10.26亿元，同比高潮2.65%，上海家化全年4500万元的主业利润，与国货潮品的朝上者，也有很大差距。
与线上施展亮眼的润本、贝泰妮等品牌比拟，上海家化的问题在于反馈速率。润本在2023年就推出了各样化的驱蚊家具，而上海家化直到2025年才推出“驱蚊蛋”；贝泰妮旗下的薇诺娜通过精确的医研定位，马上占领明锐肌阛阓，而玉泽固然起步更早，却在品牌营销和用户运营上冉冉过期。
结语：
关于上海家化而言，这2.68亿买来的是林小海不竭掌舵的时分，买来了公司消化库存和坏账的时分，也买来了品牌重塑形象的时分。但这绝非颠倒。当投资收益的红利吃完，上海家化能否靠那几个“亿元单品”实在站起来？
谜底，不在财报里，而在消耗者是否气象为阿谁“新”六神、“新”佰草集买单的那一刻。
作家简介：荆焰，零卖圈高等结伙东谈主，零卖圈供应链商议中心主任，零卖荆言栏目专揽东谈主，西北大学经济处理学院(MBA)高等工商处理硕士，高等采购师，31年零卖行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操指示丰富，对零卖行业有独到的见地和通晓。
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